Pogled v zakulisje preobrazbe celostne podobe islandske nogometne reprezentance in zveze

Islandija je bila na zadnjih dveh velikih nogometnih tekmovanjih, evropskem in svetovnem prvenstvu, prava uspešnica. Je otoška državica z manj kot 400.000 prebivalci, ki smo jo že poprej poznali po nekaj vrhunskih nogometaših – vsem sta znani predvsem imeni Eiður Guðjohnsen, nekdanji napadalno usmerjeni vezist londonskega Chelseaja in Barcelone, danes pa selektor mladinske reprezentance, ter Gylfi Þór Sigurðsson, tudi igralec zvezne vrste, ki brani barve Evertona. Svoje predstavnike in predstavnice imajo tudi v skoraj vseh najpomembnejših evropskih ligah. Sicer so v splošni kolektivni spomin zapisani kot narod, ki se je odločno in na edinstven način spoprijel s finančno krizo pred desetletjem, z uvrstitvijo na Euro 2016 pa so se vpisali še v nogometne zgodovinske knjige – ne le kot najmanjša država, ki se je uvrstila na veliko tekmovanje, temveč so srca nogometnih navdušencev in navdušenk po svetu osvojili tako z borbenimi predstavami na zelenici, kot tudi prepoznavnim, edinstvenim navijanjem. Le kdo se ne spomni prizorov, ko so nogometaši skupaj z množico na tribunah ploskali – po vikinško?

Že prvo soočenje z »velikimi fanti« na evropskem prvenstvu 2016 je prineslo tudi spoznanje, da izjemne priložnosti po trženjski plati niso najbolje izkoristili, saj je ne nazadnje šlo za odkrivanje povsem novih prostranstev nogometnega posla. Po besedah Stefana Gunnarssona, vodje marketinga pri islandski nogometni zvezi, ki nam je prijazno predstavil celoten proces, niso imeli dosti časa za objokovanje zamujene priložnosti, saj se je pred majhno ekipo njihove zveze hitro znašel že naslednji velik cilj in izziv – uvrstitev na svetovno prvenstvo 2018.

Prvič je beseda zares nanesla na znamčenje in prenovo vizualne podobe, ko je islandsko nogometno zvezo novembra 2017 obiskala delegacija osrednjega razvojno-podpornega programa »UEFA Grow«. Ta skrbi za razvoj nogometa zlasti v manjših državah ter zvezam nudi znanja in pomoč na več ključnih področjih. Prav v tem času je Gunnarsson prevzel svoje novo delovno mesto na zvezi in skupaj z ekipo takoj zavihal rokave. Začeli so sestavljati načrt za korenite spremembe. Časovni okvir ni dopuščal možnosti, da bi do njih prišlo že do svetovnega prvenstva v Rusiji, saj se na primer videz reprezentančnih dresov načeloma menja na vsaki dve leti. Celoten proces od izmenjave idej, usklajevanja in dokončne potrditve, ki poteka med opremljevalci in zvezami, pa se nemalokrat začne že leto ali celo dve poprej. To pa je v resnici predstavljalo blagoslov in na zahteven izziv so se lahko temeljito pripravili. Začeli so zbirati podatke in vse sile usmerili v pripravo smernic za kreativnega partnerja.

UEFA, Juventus, Twitch, Brandenburg

S pomočjo evropske nogometne zveze so pripravili strategijo znamčenja in se že na začetku odločili, da dotedanjo enotno celostno podobo ločijo na dve blagovni znamki oziroma entiteti: zvezo in reprezentanco. »Dokumentacija, ki smo jo pripravili, je bila res obsežna. Najprej pa smo seveda morali interno prepričati ljudi na zvezi,« je o procesu povedal Gunnarsson.

Ni skrivnost, da jim je kot zgled služil primer Juventusa, katerega edinstvena preobrazba je precej razburkala nogometni svet, tako zavoljo drznosti vizualne podobe kot tudi širine razmišljanja in osredotočanja na področja delovanja onkraj zelenice. Ravno tovrstno razmišljanje je zakoličilo pot naprej: sklenili so, da mora biti islandska znamka »drugačna, posebna, zlasti v primerjavi z ostalimi nordijskimi državami. Poglobili smo se na primer v klasična obeležja, upodobljena na ščitih, in prišli do zaključka, da to nima povezave z našo zgodovino in dediščino,« je še dodal Gunnarsson. Prav tako pa so na področju prenove identitete zveze (KSI) spremljali, kako se predstavljajo novi igralci v poslovnem okolju, kot je Twitch.

Zavestno so se odločili, da k sodelovanju in pripravi predlogov povabijo zgolj islandske agencije. Gunnarsson o tem pravi: »Ponujena nam je bila priložnost za sodelovanje z mednarodnimi agencijami, a smo iskreno čutili, da mora biti znamka oblikovana na Islandiji, kar še dodatno prispeva k njeni avtentičnosti.« Med tremi povabljenimi agencijami jih je najbolj prepričal reykjaviški Brandenburg. Rodila se je stilizirana podoba štirih mitoloških varuhov Islandije – zmaja, bika, grifona in velikana, ki izvrstno ponazarjajo zgodovino, naravo in izročilo Islandije. Varuhi sicer izhajajo iz sage o kralju Olafu Tryggvasonu, v kateri Islandijo obranijo pred zavojevalci, sicer pa jih v precej bolj tradicionalni podobi uzremo tudi na njihovem državnem grbu. Z izbiro tako univerzalnega motiva iz islandske mitologije so nedvomno zadeli žebljico na glavico in več kot le zadostili podanim pogojem. In kar je najpomembneje – poskrbeli so, da podoba premore tisti »je ne sais quoi«, ki ga marsikatera celostna podoba, pa naj bo očem še tako prijetna, nima. »V pitchu, ki smo ga pripravili za agencije, varuhi nikjer niso bili eksplicitno objavljeni, šlo je za Brandenburgovo idejo. Pravzaprav, če sem čisto iskren, so se posamezni elementi motiva varuhov v različnem obsegu pojavili tudi v rešitvah drugih agencij,« priznava Gunnarsson.

Strogo zaupno

Projekt je vseskozi nosil oznako »strogo zaupno« in zanj je vedel zgolj ozek krog ljudi. Gunnarsson je za najtežji del celotnega procesa označil – čakanje. Podoba je bila dokončana že na začetku letošnjega leta, na javno predstavitev pa so morali počakati še mučnih šest mesecev. Prav ste prebrali, pol leta po zaključku (vsaj doslej) najpomembnejšega projekta v zgodovini zveze so morali molčati kot grob. Ne toliko zaradi koronakrize; to je bilo namreč obdobje, ko so javnosti predstavili še en pomemben del sestavljanke – novi dres. Tega so lansirali skupaj z novim uradnim opremljevalcem zveze ‒ Pumo, ki ni skrival navdušenja nad nekonvencionalno podobo in je k izvrstni celoti pridodal še svoj košček sestavljanke. Mirno lahko zatrdimo, da sta bila trud in potrpežljivost poplačana.

Prenova je požela vsesplošno odobravanje v športnih in predvsem oblikovalskih krogih. Hkrati je nova znamka omogočila več prilagodljivosti na področju lastnih licenčnih izdelkov. Na zvezi so bili z rezultatom dveh let trdega dela sicer zadovoljni in nanj upravičeno ponosni, a tako številčnih pozitivnih odzivov in čestitk si vendarle niso obetali. Vse skupaj se je odvilo v turbulentnih časih pandemije covida-19, a so se kljub temu na njihovem naslovu znašla povpraševanja morebitnih novih partnerjev, tudi mednarodnih, krepko pa je poskočila tudi prodaja dresov in drugih izdelkov iz njihove najnovejše kolekcije. O izrazito mednarodnem zanimanju priča tudi podatek, da v njihovi spletni trgovini kupujejo ljudje z vsega sveta; Gunnarsson je še posebej izpostavil veliko število naročil iz ZDA. Bo že držalo, da je nogometni dres prerasel okvirje tekmovalne oprave ter postal del vsakdana in gradnik popularne kulture.

Kam bo Vikinge pot zanesla v prihodnosti? Ciljajo na vnovično uvrstitev na veliko tekmovanje, se razume, ki ga bodo pričakali bistveno bolje pripravljeni tudi v smislu znamčenja in trženja. Potem pa … le nebo je meja.

Neomajna solidarnost

Štirje varuhi, osrednji motiv prenovljene podobe, so del islandskega ljudskega izročila. A osrednje obeležje, ki lahko zaradi premišljene upodobitve deluje tako kot celota, sestavljena iz štirih delov, hkrati pa lahko vsak od varuhov nastopa tudi samostojno (kar tudi marketinškemu delu organizacije odpira povsem nova vrata in možnosti), nikakor ni edini omembe vreden gradnik nove podobe.

Zveza

Korporativni del, torej sama nogometna zveza, je bil prav tako deležen prenove. Novi logotip je luč dneva uradno ugledal krepko pred sveže ločeno reprezentančno znamko – že 14. februarja. Je modernejši, preprostejši in, kar je danes še posebej pomembno, pripravljen za upodobitev na vseh razpoložljivih medijih – fizičnih in digitalnih. O njem so pri KSI zapisali: »S krepostjo in poševnimi linijami ponazarja moč in dinamiko nogometa. Upodobljen je v barvah islandske zastave, rdeča pika na i pa hkrati simbolizira plamenico islandskega nogometa.«


Črke in števke

Tudi namensko izdelana pisava pri tako obširni preobrazbi ni smela umanjkati. Vnovič so pobrskali po islandski zgodovini in naleteli na v les izrezbarjeno tradicionalno pisavo iz 16. stoletja, imenovano höfðaletur. Krepkemu, stiliziranemu, okrasnemu črkopisu, ki spominja na evropsko gotico in kaligrafske veščine, so vdahnili duh sodobnosti in ustvarili edinstven in nenavaden komplement osrednjemu obeležju.


Kurja polt

Še tako dobro zamišljena podoba potrebuje tudi kakovostne spremljevalne vsebine. Islandci so lansiranje nove podobe pospremili z videom, ki na kratko predstavi neomajni narod, ki se »ne ukloni nobeni ujmi«, in njegove štiri varuhe ter se na kratko sprehodi skozi islandsko nogometno zgodovino na reprezentančni ravni. Gre za piko na i skrbno načrtovanega in premišljeno izvedenega projekta.

Še več informacij o prenovi najdete na uradni, namenski strani islandske zveze

Vir slikovnega gradiva: ksi.is

Izvirni članek najdete v reviji SPORTO magazin št. 28 in je na Enotnosti objavljen z dovoljenjem izdajateljev. Revija spremlja vsakoletno športnomarketinško konferenco SPORTO, ki se bo v januarju 2021 z mnogo zanimivimi gosti, med drugim bo med govorniki tudi g. Stefan Gunnarsson, izvedla v digitalni obliki. Več o konferenci

Login

Dobrodošli!

Tole je kratek pozdrav
Join Typer
Registration is closed.