Tim Dobovšek
Pretekli teden je predsednik Juventusa in evropskega združenja klubov Andrea Agnelli v uvodnem govoru na občnem zboru omenjenega združenja v Ženevi povedal naslednje: »Raziskava je pokazala, da se mora tradicionalni pogled na navijače spremeniti. Zmožnost koncentracije današnjih otrok in bodočih potrošnikov je povsem drugačna od tiste, ki sem jo imel jaz, ko sem bil njihovih let.«
Ni pa povedal, da to kaže raziskava, ki jo je tako rekoč sam naročil. Predsednik ECA se je v svojem govoru, ki so ga nato povzeli številni mediji, namreč skliceval na raziskavo »Fan of the future« oziroma »Navijač prihodnosti«, ki jo je njegova organizacija prejšnje leto naročila pri privatnem marketinško-trženjskem podjetju MTM Sports in je bila objavljena lani septembra.
V vedah, ki se ukvarjajo z metodologijo anketnih raziskav, ni nobena skrivnost, da se na rezultate pri takšnih raziskavah lahko vpliva z izbiro vzorca, načinom zastavitve vprašanj, izborom ponujenih odgovorov in še marsičem. Še manjša skrivnost pa je, da se vse to v praksi zelo pogosto tudi dogaja, sploh kadar je izvajalec raziskave zasebno podjetje, ki svoje raziskave ponuja za plačilo in mu je torej v interesu proizvesti nekaj, s čimer bo naročnik v vseh pogledih zadovoljen.
Vse kar je povedal Agnelii in kar izhaja iz omenjene raziskave, je torej potrebno jemati z rezervo, ne pa tudi zavreči, saj gre (ne glede na konkretne številke) za izjemno pomembno temo. Temo, na katero se v zadnjem času radi sklicujejo najmočnejši akterji v svetovnem nogometu in temo, za katero so pripravljeni plačevati obsežne raziskave.
Še bolj kot sama vsebina raziskave je pomembna že sama zastavitev, ki navijača prihodnosti označuje kot »današnjega otroka in bodočega potrošnika«. Tu pravzaprav ne gre za nobeno novost. Že po drugi svetovni vojni, zlasti pa v osemdesetih in devetdesetih letih prejšnjega stoletja, se je namreč oblikoval močan mladinski trg z lastnimi posebej zanj narejenimi proizvodi.
Z dvigom materialnega standarda je tedaj zlasti na zahodu tudi mladina prvič prišla do večjih količin denarja. Svetovne, zlasti pa ameriške, korporacije so na to znale uspešno odreagirati, saj so s pomočjo tržnih raziskav omenjenega segmenta populacije hitro ponudile številne linije in kolekcije takšnih in drugačnih mladinskih proizvodov, od (računalniških) iger do glasbenih naprav, stripov, pohištva, oblačil in obutve. Tako so nastale raznorazne mladinske kulture in subkulture, vsaka s svojimi prepoznavnimi artefakti ter seveda podjetji, ki so te artefakte izdelovala.
Tako na tribunah kot na kavču so ga nekoč in ga še vedno spremljajo vsi, od otrok v osnovni šoli do upokojencev v domu za ostarele.
Nogomet ob vsem tem vsaj do sedaj generacijsko ni bil posebej omejen. Jasno, od nekdaj je bil povezan z mladostjo, saj ga aktivno igrajo predvsem mladi, a kot produkt, kot nogometna tekma, je bil vselej namenjen vsem. Tako na tribunah kot na kavču so ga nekoč in ga še vedno spremljajo vsi, od otrok v osnovni šoli do upokojencev v domu za ostarele. Načeloma do sedaj ni bilo zaslediti, da bi si nogomet želel zamejiti ciljno publiko ali da bi si želel enemu starostnemu segmentu prilagoditi bolj kot drugemu.
Resda smo velikokrat poslušali o »družinah z otroki«, ki da jih baje ni dovolj na naših stadionih, a je tu šlo bolj za nasprotovanje huliganizmu kot za kakšno resno starostno strategijo. Otroci in mladi so bili seveda vselej zelo pomembni zlasti kar se tiče sekundarnih proizvodov. Pomislimo samo na vse igrače in albume s sličicami, od katerih klubi dobivajo lep del licenčne pogače. Toda primarni proizvod, to so nogometna tekmovanja kot taka, se posebej njim kaj dosti niso prilagajala.
Nekateri menijo, da je tudi to eden od vzrokov, da mlade objektivno statistično nogomet zanima vse manj. V porastu so namreč zlasti računalniške igre, tako imenovani ešporti, katerim v zadnjih letih popularnost skokovito narašča, pa tudi vse druge oblike digitalnega razvedrila. To pa očitno močno skrbi vodilne nogometne funkcionarje in odločevalce, katerih prihodki in dohodki bi se lahko v bodoče posledično občutno zmanjšali.
Tako se zdi, da bodo vsaj na tisti najvišji ravni v bodoče uvajali spremembe, ki bodo namenjene v prvi vrsti mladim. Tistim, ki bodo nogomet v bodoče »konzumirali«, kot bi rekel Agnelli. Z razvojem v Aziji, Afriki in drugod je baza bodočih potrošnikov globalnega nogometa nedvomno velika. Omenjena raziskava je zgolj majhno kolesce v planu zagotoviti si te potrošnike zase. Za Juventus in tistih nekaj ostalih največjih svetovnih klubov.
Rezultate lahko namreč vselej predstaviš na več načinov in vsaj 99% tistih, ki so povzemali Agnellija, ni bralo originalne raziskave.
In kaj sploh pravi raziskava? Ugotovitve niti niso tako drastične, kot je morda (marsi)kdo dobil občutek ob prebiranju medijev. Rezultate lahko namreč vselej predstaviš na več načinov in vsaj 99% tistih, ki so povzemali Agnellija, ni bralo originalne raziskave. Ta je delana na sedmih trgih (britanskem, španskem, nemškem, poljskem, nizozemskem, indijskem in brazilskem), tako da v kolikor je govora o svetovnih razmerah oziroma mladih po svetu, to pomeni razmere in mlade v omenjenih državah.
Glede na razmeroma podobne rezultate in povezanost sodobnega sveta sicer lahko domnevamo, da podobno velja tudi za številne druge države, denimo Slovenijo, a si tega vseeno ne bi upal z gotovostjo trditi. Kljub vsemu gre za večinoma nogometno zelo razvite države z močnimi lastnimi ligami, zato je vprašanje, kaj bi identična raziskava pokazala v kakšni manjši ali manj nogometni državi.
V osnovi raziskava navijače deli na šest nekoliko otroško poimenovanih različnih tipov: nogometni fanatiki, zvesti klubaši, imitatorji ikon, tisti, ki spremljajo nogomet zaradi »strahu pred družbeno odsotnostjo«, tisti, ki jih zanimajo le velika tekmovanja ter tisti, ki spremljajo nogomet zaradi svojih bližnjih in prijateljev. Že sama delitev deluje dokaj nenavadno in prisilno, poleg tega pa se človek tudi ne more izogniti občutku, da se raziskava nekaterim segmentom posveča bolj kot drugim.
To velja zlasti za tako imenovane imitatorje nogometnih ikon, to je tistih, ki spremljajo nogomet zaradi posameznih zvezdnikov in ne zaradi tekmovanj. Ti predstavljajo zgolj 11% navijačev, a so očitno relevantni zato, ker so med izbranimi skupinami daleč najmlajši. Več kot polovica jih namreč pripada starostni skupni 13-34 let, med njimi je več kot 40% deklet, od omenjenih šestih držav pa jih je procentualno največ v Indiji.
Kar se tiče starostnih skupin so mladi najbolj čustveno navezani na svoje ekipe in igralce, prav tako pa, zanimivo, veliko bolj kot drugi dajejo klubu prednost pred reprezentanco.
Med omenjenimi »imitatorji ikon« resda precej manj kot med klasičnimi navijači oziroma le polovica gleda nogomet zato, da bi spremljali svojo ekipo, a se, kar se tiče ostalih razlogov za gledanje, niti ne razlikujejo bistveno od drugih navijačev. Kar se tiče starostnih skupin so mladi najbolj čustveno navezani na svoje ekipe in igralce, prav tako pa, zanimivo, veliko bolj kot drugi dajejo klubu prednost pred reprezentanco. Med vsemi skupinami so logično najbolj privrženi sodobnim tehnologijam, kar 50% pa jih meni, da je gledanje po televiziji zastarelo.
A na splošno lahko rečemo, da si tudi glede na starost navijači med seboj niso tako zelo različni. Pravzaprav so veliko večje razlike med posameznimi državami. Približno tretjina Indijcev, kar je petkrat več od povprečja, denimo navija za neki klub zato, ker zanj igra njihov najljubši nogometaš, skoraj tretjina pa zato, ker je to klub, s katerim igrajo na Fifi. V Indiji prav tako mnogo večji delež kot drugod meni, da glede vstopnic in televizijskih paketov za svoj denar dobijo »dobro vrednost«. Verjetno je to povezano zlasti z nižjimi cenami, s katerimi želijo ponudniki premamiti tamkajšnjo publiko, ki je tradicionalno bolj naklonjena kriketu.
Čeprav morda to ni osnovni namen raziskave, pa je le ta skoraj bolj kot glede mladih in različnih tipov navijačev zanimiva čisto v splošnem smislu, tam kjer se ukvarja z nogometnimi ljubitelji kot celoto. Naj izpostavim le nekaj zanimivosti. Kar 70% populacije v omenjenih državah kaže zanimanje za nogomet, 38% pa se jih razglaša tudi za »nogometne fane«. Glavni razlog zakaj ljudje navijajo za kak klub, je »stil igre«, relativno malo ljudi pa navija za kak klub, ker jim je najbližje ali ker jim je najlažje obiskovati njegove tekme.
28% ljubiteljev nogometa navija za 12 največjih evropskih klubov, 8% za manjše klube iz elitnih lig, kar 41% za ostale klube, medtem ko jih slaba četrtina ne navija za noben klub. Dobra tretjina ob tem navija za več kot en klub, pri čemer jih je denimo med navijači Chelseaja le 28% odgovorilo, da je to njihov prvi klub. Zanimivo je še, da več nogometnih ljubiteljev hodi v živo gledat amaterske tekme kot profesionalne, skoraj 40% pa jih na tekme tudi stavi.
Kar 51% jih igra računalniške nogometne igre, približno polovica pa se jih z nogometom aktivno bavi tudi samih. Takšnih, ki jih nogomet ne zanima ali ga celo sovražijo, je zgolj 30%, pri čemer so vsebinski argumenti zlasti med tistimi, ki so ga nekoč spremljali, za takšen odnos dokaj tehtni. Med glavne vzroke namreč sodijo neprivlačnost sodobne nogometne kulture in današnjih navijačev, preveč denarja v modernem nogometu ter dejstvo, da nogomet ne postori dovolj za boljši svet.
Kakorkoli, na splošno lahko rečemo, da je nogomet z vsem, kar spada zraven, kljub vsem globalnim družbenim spremembam še vedno izjemno popularen in da njegova pozicija vsaj kratkoročno realno ni pretirano ogrožena. Res je sicer, da je njegova priljubljenost v starostni skupini 16-24 let relativno nizka oziroma precej nižja kot v ostalih, toda to moramo razumeti v kontekstu.
Če nekoga v nekem življenjskem obdobju nekaj ne zanima, to ne pomeni da ga tudi kasneje ne bo zanimalo in da imajo najstniki v življenju druge prioritete, ni nič neobičajnega.
Pri takšnih raziskavah je izjemno pomembno in to marsikdo pozablja, da značilnosti in zlasti preference ljudi niso fiksne. Če nekoga v nekem življenjskem obdobju nekaj ne zanima, to ne pomeni da ga tudi kasneje ne bo zanimalo in da imajo najstniki v življenju druge prioritete, ni nič neobičajnega. Pretirano infantilno prilagajanje športa takšni starostni skupini bi bilo lahko celo kontraproduktivno, saj bi se s tem tvegalo ne le izgubo starejše populacije, temveč tudi samih mladostnikov, potem ko bi le ti odrasli.
Kot sem omenil že v eni prejšnjih kolumn, pa je potrebno vse izjave vodilnih mož evropskih superklubov brati s skepso. Sklicevanje na spreminjajoči se svet in mladino ima tu tudi in predvsem ideološko komponento. Opravičiti je namreč potrebno prihajajoče spremembe v evropskih tekmovanjih in veliko lepše se sliši, če se po raziskavi sklicuješ na spremenjene navade mladih kar tako počez kot pa na mlade potrošnike v Indiji. Ne želim zveneti elitistično, reakcionarno ali še kaj hujšega, toda vsaj če gre kolikor toliko verjeti podatkom iz raziskave, ne bi rad živel v svetu, kjer bi se evropski nogomet krojil v skladu z zanimanji indijske mladine.
